Das Oberlandesgericht (OLG) Hamburg hat in einem aktuellen Urteil die rechtlichen Spielregeln für Influencer-Marketing und kommerzielle Social-Media-Auftritte präzisiert. Mit der Entscheidung wies der 15. Zivilsenat die Berufung der Klägerseite zurück und stärkte so die Rechtssicherheit für Content Creator und Online-Unternehmer (Az.: 15 U 99/24).
Im Zentrum des Falls standen zwei typische Abmahnthemen der Branche: die ordnungsgemäße Erfüllung der Impressumspflicht auf Instagram sowie die Frage, wann ein Posting als Werbung gekennzeichnet werden muss. Die Hamburger Richter machten deutlich, dass das Recht nicht in unpraktikable Formalismen abgleiten dürfe, wenn der kommerzielle Zweck eines Beitrags auf den ersten Blick erkennbar sei.
Ausgangspunkt des Rechtsstreits war eine Klage des Bundesverbands der Verbraucherzentralen (vzbv) gegen eine der bekanntesten deutschen Influencerinnen mit über neun Millionen Followern auf Instagram. Der vzbv warf ihr vor, gegen das Gesetz über digitale Dienste sowie das Wettbewerbsrecht verstoßen zu haben.
Konkret ging es zum einen um die Erreichbarkeit des Impressums: An zwei Tagen erschienen laut Kläger beim Anklicken des im Profil hinterlegten Links Fehlermeldungen, sodass keine ständig verfügbare Anbieterkennzeichnung vorlag. Zudem monierte der vzbv einen konkreten Post, in dem die Influencerin Haarpflegeprodukte ihrer eigenen Kosmetikmarke präsentierte. Dieser Beitrag sei nicht als Werbung markiert gewesen, was eine Irreführung der Verbraucher sei.
Impressumspflicht: Link in Profil reicht
Zur Impressumspflicht stellte das OLG klar, dass dafür nicht zwingend ein eigener Text direkt im Instagram-Profil ausformuliert sein muss. Es reiche aus, wenn unterhalb der Profilbeschreibung ein auffälliger Link auf eine externe Webseite mit einem vollständigen Impressum vorhanden sei. Der durchschnittliche Instagram-Nutzer rechne mit einer solchen Verlinkung, wenn er einen geschäftlichen Account aufrufe. Dass der Link im konkreten Fall blau hervorgehoben und leicht auffindbar gewesen sei, genüge den gesetzlichen Anforderungen an eine unmittelbare und leichte Erreichbarkeit.
Die Ladeprobleme ließ der Senat nicht als Wettbewerbsverstoß gelten. Kurzzeitige Störungen oder Fehlermeldungen beim Aufruf einer Website heben demnach die ständige Verfügbarkeit eines Impressums nicht auf. Wenn solche Fehler nicht über einen längeren Zeitraum und auf verschiedenen Endgeräten oder Netzwerken aufträten, könnten sie im technischen Herrschaftsbereich des Nutzers liegen. Die Schwelle für einen rechtlich relevanten Verstoß liege deutlich höher.
Wenn der Verkaufscharakter ins Auge springt
Noch weitreichender sind die Ausführungen des Senats zum kommerziellen Zweck von Social-Media-Beiträgen. Der umstrittene Beitrag sei zwar zweifelsfrei geschäftlich, da die Influencerin Mehrheitsgesellschafterin und Geschäftsführerin der Firma sei, die die Pflegeserie anbiete. Eine gesonderte Werbeangabe hielt das OLG trotzdem für entbehrlich. Das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) schreibe eine explizite Kennzeichnung nur dann vor, wenn sich der kommerzielle Zweck nicht aus den Umständen ergebe. Genau das sei hier aber der Fall gewesen.
Wer mit Millionen von Followern, einem verifizierten Profil und professionellen Produktbildern den Verkaufsstart einer eigenen Produktlinie inszeniert, betreibt laut dem Urteil keine private Empfehlung unter Freunden, sondern offenkundige Markenkommunikation. Ein zusätzlicher Hinweis wie Anzeige wäre in einer solchen Konstellation reine Formsache und brächte dem Verbraucher keinen Informationsgewinn. Das OLG knüpft damit an Grundlagenentscheidungen des Bundesgerichtshofs an. Wo nichts verschleiert wird, braucht es auch kein künstliches Etikett.
Für Influencer liefert die Hamburger Entscheidung so mehr Orientierung. Sie verschiebt den rechtlichen Fokus auf den Schutz vor echter Schleichwerbung. Heikel bleibt es weiter, fremde Produkte im scheinbar privaten Alltagston als beiläufige Empfehlung zu platzieren. In solchen Grauzonen ist eine deutliche Werbekennzeichnung erforderlich.
„Aus Sicht des Verbraucherzentrale Bundesverbands war die Werbung der Influencerin nicht ausreichend gekennzeichnet“, sagte eine vzbv-Sprecherin heise online. „Dieser Auffassung folgte das Gericht nicht, da es sich um Werbung für Produkte des eigenen Unternehmens der Influencerin handelte.“
(wpl)
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